知乎“去火”后，故事还能讲下去吗？

8月23日下午，知乎公布了2023年第二季度财报。单纯从数据来看，这份财报包含了营收显著增长、亏损大幅收窄、毛利率提高、付费会员增加等一系列利好消息。

但市场对财报的“光鲜”并不买账。

(相关资料图)

▲（知乎公布财报后的美股与港股表现。来源/同花顺APP）

在知乎财报发布当晚，知乎美股跌幅达到了9.36%，收盘价仅余0.9875美元。而8月24日上午，知乎在港股市场开盘后，也迅速下跌了超过10%。

知乎究竟是怎么了？

知乎的广告收入被“藏”起来了

仅从财务数据上看，知乎第二季度的表现似乎可圈可点。

据财报显示：知乎2023年二季度总收入为10.44亿元人民币，同比增长24.9%。净亏损2.791亿元，同比大幅收窄42.7%，毛利率也从去年同期的47.8%提升到了53.8%。

财报指出：知乎盈利能力的增强得益于持续有效的成本控制措施；同时归功于公司在内容商业化方面的努力，以及云服务和带宽利用效率的提高。

而在运营层面，知乎第二季度月平均订阅会员达到1400万，同比增长65.3%；月平均活跃用户 (MAUs) 达到1.09亿，再创新高。

不过在这些看起来颇具“迷惑性”的多重指标两位数增长背后，机构、资本和中小股东，却从财报中透视到了知乎的发展阴霾。

在雪球上，有投资者指出：“会员增长停滞了，广告和商业解决方案在下降。除了职业培训增长，可惜基数太低。”

实际上，如果比照2023年知乎的一季报，会发现在二季报中，知乎在最为重要的用户和会员层面增长，几乎没有多大变化。

今年5月24日，知乎公布了2023年一季报。其中显示：知乎月活用户为1.024亿，与去年同期的1.016亿数据相比，增速仅为0.79%——而对比二季报的1.09亿，知乎的“吸粉能力”依旧乏善可陈。

而落脚到付费会员层面，会暴露出知乎的更多问题。

据财报显示，2023年第一季度中，知乎的付费会员便达到了1490万人，付费会员收入则为4.55亿元——而知乎二季报公布的1400万月平均订阅会员，以及4.49亿的付费会员收入，与一季报相比，不仅未出现增长，还有所下滑。

此外，知乎的二季报中，收入体系被分为了四个部分：营销服务（广告+内容商业解决方案）、付费会员、职业培训以及其他收入。

▲（知乎2023年中报最新营收结构。来源/同花顺App）

其中，过去长期担纲知乎收入重头的“营销服务”，即广告收入比例仍在逐年下降。在最新财报中，营销服务收入为4.13亿元，占比39.5%。

但需要特别注意的是，知乎在此处或许玩了一个“障眼法”。

在去年第二季度同期财报中，知乎是将“广告”与“内容商业解决方案”分开计算的。彼时知乎的上述两项收入分别约为2.376和2.405亿，合计4.78亿元——而在最新财报中，知乎将两部分进行了合并计算，没有分开披露。但合并后的数字，也仅余4.13亿元。

另外要注意的是，2022年二季度知乎2.376亿元的广告收入便已称不上理想。比起2021年同期的2.483亿元，已出现微降。彼时，知乎CEO周源给出的解释是：下降主要因为在线广告行业受到了经济环境和疫情影响。

而如今，广告收入的继续下滑，知乎恐怕也难以自圆其说。

据「市界」此前独家获悉，周源已亲自接手商业化部门。知情人士透露，知乎商业化成绩不理想或是内部调整的原因之一。

职业教育收入能否撑起知乎？

不过，近年来知乎的商业化困局，早已不是个新鲜故事。与B站、小红书、豆瓣等平台一起，如何解决“内容质量、社区氛围、商业化”这个不可能三角，定期便会在网络上被讨论一番。

而与相对佛系的豆瓣等平台相比，知乎基本努力“踩”过每一个近年来的火爆风口，在直播、短视频、电商，以及最新的“大模型”领域均有所涉猎，但收效均不理想。

考虑到知乎的广告增长日渐式微，周源也在持续开掘第二曲线。

据财报显示，第二季度知乎付费会员收入达到4.49亿元 ，占比43%；职业教育收入达到1.45亿元，占比13.9%；消费品和图书为主的其他收入达到3790万元，占比3.6%。

其中，职业教育板块增长迅猛，达到了213.3%。财报对此的解释是：增长原因是知乎进一步丰富了在线课程内容，在线课程收入大幅增长，以及此前收购企业带来的业务增长贡献。

作为本次财报的最大亮点，知乎特别提到：公司“社区+教育”的双增长曲线持续稳固。其中付费会员收入贡献值位列第一；职业教育业务实现超两倍增长。

今年7月，周源在2023年新知青年大会“盐Club”活动演讲时表示：职业教育已成为知乎的第二增长曲线。同时“知学计划”已经开始内测，即将对更多有志于提供专业职业教育服务的机构和个人开放。

他谈到：“社区+教育”并不是简单的流量关系，而是一个更大的生态，真正的挑战在于，职业教育行业的数字化程度远远不够，知乎需要用技术能力去提升各个环节的效率。

不过，知乎的这一生态能否长期走通，也要打上问号。

自2019 年开始，知乎便已有涉足职业教育业务，并先后以联合运营、自营、外部投资等多种方式，构建起职业教育业务架构体系。去年12月，知乎又正式推出了“知乎知学堂”的独立教育品牌，面向新职人提供丰富多样的课程内容。而目前1.45亿的职业教育收入，还只能算是不温不火。

大模型虚火被打回原形

相比之下，付费会员收入是如今知乎更为核心的押注方向。自2022年第三季度开始，付费会员收入便已连续四季度成为知乎的第一大收入来源。

目前，知乎的付费会员业务——即盐选会员，包含了电商专享礼券、盐选故事、专业课程、电子书、心理测试等付费产品。今年3月，知乎上线了独立的“盐言故事”App，提供专门的故事内容阅读服务。

对于此次调整，此前有多位创作者向「市界」猜测，知乎为维护社区氛围，有意在社区中降低小说内容，修复知乎作为专业问答社区的“调性”和社区氛围，但这也可能会减少一部分知乎社区原有活力。

毕竟，相比于成熟的网文平台、专业阅读APP，知乎的故事内容吸引力能持续多久，仍有待考量。而如上所述，如今付费会员收入出现了下滑，对知乎来说也不是一个乐观的信号。

那么，如今如火如荼的大模型，是否会成为知乎的下一张船票？

今年2月，ChatGPT的热潮刚开始时，知乎曾因手握国内大模型语料而备受关注。彼时，得益于AIGC概念爆发，2月7日，知乎美股曾一日之间大涨31.69%。北京时间2月8日，知乎港股也同步收涨39.57%，盘中一度大涨达57%，盘中股价最高达36.6港元，创下了港股上市以来最高股价。

顺势之下，知乎一度积极入局了大模型“军备竞赛”，并通过联合研发与战略投资的方式与国内大模型团队“面壁智能”达成了深度合作。

4月13日，知乎正式发布“知海图AI”中文大模型，内测首个站内大模型应用功能“热榜摘要”；随后，又发布了大模型智能应用功能“搜索聚合”。知乎方面表示，经过测试，在特定场景中，知乎与面壁合作自研的大模型与GPT-4相比达到了持平的效果。6 月初，知乎 CTO 李大海宣布兼任面壁智能 CEO。

不过，随着大模型概念逐渐地冷却，知乎的股价也正在一步步被重新“打回原形”。

从财报中看，知乎研发费用从2022年同期的2.236亿元仅微增至2.362亿元，也由此可以看出，知乎更希望的是利用较少、较优性价比的资源进入战局。

不过，随着AI对原生社区的介入程度加深，AI对内容创作的影响，是否会冲击到知乎社区的原创内容和创作者的地位；两者的关系如何平衡，也仍是知乎要权衡如何投身AI内容社区之前，需要思考的问题。

作者 | 赵子坤编辑 | 李 原运营 | 刘 珊